Kulttuurialan sponsorointi – alihyödynnetty rahoitus- ja yhteistoimintamalli

Kulttuurialan rahoitus on murroksessa ja siksi kulttuuritoimijoiden tulee aktivoitua kohti vaihtoehtoisia rahoituslähteitä. Enää ei kannata jäädä itkemään sitä, että valtio leikkaa kulttuurin avustuksia vaan suunnata katse sinne missä on rahaa ja halua investoida kulttuuriin. Puhun nimenomaan taiteen ja kulttuurin rahoittamisesta ja siihen investoimisesta, enkä sen tukemisesta. Miksi? Taide on monella tavalla arvoa tuottavaa, joten sillä on myös rahallinen arvo, kyky luoda lisäarvoa ja uusia kassavirtoja. Taide ei tarvitse almuja, ei sääliä eikä tukiaisia. Taide on elinkeino, se työllistää ja se tuottaa lisäarvoa yhteiskunnan eri sektoreilla. Nyt on kulttuurialan aika rohkaistua, nousta ylpeästi omille jaloilleen ja näyttää miten luovilla ratkaisuilla noustaan ylös rahoituskuopasta.

No missä sitä rahaa sitten on?

No sitä on mm. yrityksillä ja sijoittajilla. Yritykset ovat jo pitkään tehneet yhteistyötä mm. urheilu-, tapahtumatuotanto-, kansalaisjärjestö- ja hyväntekeväisyysalojen kanssa ja investoinut paljon rahaa yhteiskunnallisesti vaikuttavaan ja arvoa tuottavaan toimintaan. Samalla yritykset ovat viestineet asiakkailleen ja muille sidosryhmille omista arvoistaan yhteistoiminnan kautta. Kysymys on sponsoroinnista, joka on strategista, vastikkeellista ja arvopohjaista yhteistyökumppanuutta yli toimialarajojen. Sponsoroinnilla, joka on osa yritysten aktiivista markkinointiviestintää luodaan positiivisia mielikuvia, vahvistetaan brändiä ja profiloidutaan esim. kulttuuria arvostavana tahona. Sponsorointi ei ole koskaan yksipuolista, se ei ole hyväntekeväisyyttä eikä se hyödytä vain toista osapuolta. Yrityksellä on paljon pelissä, kun se sijoittaa euroja johonkin toimintaa. Se haluaa eurojen tuottavan sille lisäarvoa, se haluaa saavuttaa uusia asiakkaita ja luoda sitä kautta uutta kassavirtaa ja tulosta. Kulttuurialan sponsorointi on kuitenkin Suomessa jäänyt lapsen kenkiin. Tähän voidaan kuitenkin tehdä muutos, ennen kaikkea asennemuutos.

Onko aidosti vastuullisia yrityksiä?

Kulttuuritoimijoille yritysmaailma voi tuntua kovin vieraalta, joidenkin yritysten toiminta koetaan kapitalistisena voitontavoitteluna ja jopa heikommassa asemassa olevia riistävänä. Yrityksiä on kuitenkin moneen lähtöön, joten massasta tulisi osata erottaa ne toimijat, jotka toimivat vastuullisesti. Lähtökohtaisesti yritykset haluavat profiloitua vastuullisina toimijoina. Yritysvastuuseen lukeutuu mm. ympäristö, taloudellinen ja sosiaalinen vastuu. Kulttuurinen vastuu kuuluu yritysvastuuseen ja osa yrityksistä liittää sen vastuullisuussuunnitelmissaan sosiaalisen vastuun alle. Jotkut yritykset käyttävät myös termiä sosiokulttuurinen vastuu. On olemassa paljon yrityksiä, jotka toimivat aidosti arvojensa ja vastuullisuussuunnitelmiensa mukaisesti.

Kulttuuritoimijoillako asenneongelma?

Koen, että kulttuurialaa vaivaa paikoin tietynlainen asenneongelma ja jämähtäminen vanhoihin kaavoihin. On hyvä puolustaa, vaalia ja vahvistaa aiemmin saavutettua apurahajärjestelmää. Koen itsekin, että sitä tarvitaan, mutta se ei yksin riitä. Sen rinnalle tulee rakentaa monipuolisempi rahoitusmallien ja ansaintalogiikoiden järjestelmä. Kun apurahoista ja avustuksista leikataan, on sopeuduttava ja etsittävä aktiivisesti uusia ratkaisuja. Kulttuurialalla on nyt oltava innovatiivinen, avarakatseinen ja ennakkoluuloton.

Yhteistyö perustuu yhteisille arvoille ja vaihdantaan

Kun kulttuuritoimija lähtee kartoittamaan yritysyhteistyökumppaneita, tulee sen ensin käydä läpi oman toimintansa arvot, tavoitteet ja visiot. Tämän lisäksi tulee rajata se, millaisten toimijoiden kanssa halutaan tehdä yhteistyötä. Kulttuuritoimijan tulee ennen potentiaalisten kumppaneiden kartoitusta tehdä kattava selvitys itselleen siitä, mitä tavoitteita se haluaa yhteistyökumppanuudella saavuttaa, mitkä ovat kumppanuuden suoritteet ja yhteistoiminnan muodot.

Koska yhteistyökumppanuus on vastikkeellista, tulee miettiä tarkkaan yhteistoiminnan suoritteet. Mitä suoritteita kulttuuritoimija haluaa yhteistyöstä saada ja mitä suoritteita se voi tarjota kumppanilleen vastineeksi? Sponsoroinnissa kyse on vaihdannasta ja suoritteet voivat olla melkein mitä vaan. Kulttuuritoimija voi tarjota yritykselle omia palveluitaan ja tuotteitaan kuten taideteoksia, taidepajoja, taide-elämyksiä, asiantuntemusta ja markkinointitoimia. Yritys voi tarjota näiden vastineeksi rahaa, tiloja, työvoimaa sekä omia tuotteitaan ja palveluitaan, joita kulttuuritoimija käyttäisi muutenkin omassa toiminnassaan. Näiden lisäksi yhteistyön epäsuoremmiksi suoritteiksi voidaan laskea esim. vaikutus brändiin, imagoon, myyntiin ja asiakaskokemukseen. Parhaimmillaan sponsoroinnissa kysymys on kuitenkin yhteistoiminnan luomisesta, eli luodaan yhdessä jotain sellaista mitä muuten ei voitaisi luoda, esim. yhteinen tuote, palvelu, kulttuuritapahtuma tai -kampanja.

Yhteistoiminnalla luomme merkityksellisyyttä ja tavoitamme uusia yleisöjä

Nykypäivän sponsorointi on paljon muutakin kuin sitä, että yritys saa rahaa vastaan oman logonsa näkyviin kumppaninsa esitteeseen tai tapahtumaan. Vaikuttava yhteistyökumppanuus perustuu pitkäaikaiselle yhteistoiminnalle. Yhteistoimijuus rakentuu yhteisille tavoitteille ja arvopohjalle pyrkimyksenä saavuttaa ja luoda jotain merkityksellistä yhdessä tietylle kohderyhmälle. Yhdessä me voimme luoda jotain vaikuttavampaa kuin kukin erikseen. Sponsoroinnissa on kyse resurssien, osaamisen ja verkostojen jakamisesta toisen osapuolen kanssa. Sponsoroinnin avulla kumppanit voivat saavuttaa uusia yleisöjä ja tulla näkyväksi aivan uusissa yhteyksissä ja sillä tavalla luoda lisäarvoa ja elämyksiä uusille markkinoille ja kohderyhmille sekä kumppaneille itselleen.

Kulttuuriala uuden edessä

Olemme kulttuurialalla uuden edessä, täynnä upeita mahdollisuuksia, kunhan vaan uskallamme katsoa ennakkoluulottomasti tulevaan. Tarvitaan tietoa, osaamista ja uskallusta, jotta kulttuuritoimijat oppivat hyödyntämään arvopohjaisen sponsoroinnin mahdollisuuksia. Mallia ja oppia voi ottaa mm. urheilutoimijoilta ja kansalaisjärjestöiltä. Ne ovat jo onnistuneet sponsoroinnissa, miksei siis kulttuurialakin? Tarvitaan myös kipeästi lisää kulttuurialan välittäjiä: managereita, agentteja ja tuottajia toimimaan kulttuuritoimijoiden ja yritysten välisen vuoropuhelun tulkkeina. Meidän tulee päästä aktiiviseen vuoropuheluun yritysten ja talouselämän vaikuttajien kanssa. Tarvitaan myös aitoja kohtaamispaikkoja, joissa kulttuuritoimijat ja yritysmaailma kohtaavat: tapahtumia, messuja ja hankkeita. Tarvitaan monia eri toimijoita uusissa yhteyksissä rakentamaan kulttuurialan sponsoroinnista uusi normaali rahoitus- ja toimintamalli. Yhdessä voimme edistää kulttuurin rahoituksen ja investointitoiminnan murrosta ja kulkea kohti innovatiivisia rahoitusratkaisuja ja vaikuttavampaa yhteistoimintaa.

15.11.2024 Lohjalla

Terese Kühl