Arvopohjainen, sosio-kulttuurisesti vastuullinen ja yhteistoiminnallinen kulttuurisponsorointi – Case: Opera Tellus ry:n Robin Hood -musikaali

Vuoden 2025 alussa sain olla mukana lanseeraamassa musiikkiteatteri- ja oopperayhdistys Opera Tellus ry:n kulttuurisponsoroinnin kumppanuuskampanjaa Robin Hood -suurmusikaalille. Kampanjassa mukana olleet kumppanit mahdollistivat yhteistoiminnallisesti Hope Yhdessä ja Yhteisesti ry:n pääkaupunkiseudun asiakkaille ikimuistoisen musikaalielämyksen vip-elämyspaketeilla. Kampanjasta muodostui lopulta kolmikantamallinen kulttuurisponsoroinnin case, jossa mukana oli musiikkiteatteriyhdistys Opera Tellus, pohjoiseurooppalainen finanssikonserni Skandinaviska Enskilda Banken, SEB ja hyväntekeväisyysjärjestö Hope Yhdessä ja Yhteisesti ry:n. Lisäksi palvelukumppaneiksi kampanjaan liittyivät Aleksanterin teatteri ja HSL, jotka mahdollistivat elämyspakettien väliaikatarjoilut ja matkat musikaalielämykseen.

Arvopohjaisuus ja sosio-kulttuurinen vastuullisuus

Kumppanuuskampanjan lähtökohtana toimivat Opera Telluksen omat arvot: yhteisöllisyys, ilo, arvostus ja tieto, joihin koko yhdistyksen toiminta perustuu. Kampanjan haluttiin myös palvelevan Opera Telluksen toiminnan tavoitteita. Opera Telluksen toiminnan tavoitteena on tarjota työtä suomalaisille kulttuurialan ammattilaisille sekä tukea taidetta harrastavia lapsia ja nuoria. Yhdistys haluaa myös tarjota yleisölle korkeatasoisia ja helposti lähestyttäviä kulttuurielämyksiä. Robin Hood -kumppaanuuskampanja rakennettiin Opera Telluksen arvojen ja toiminnan tavoitteiden ympärille. Kun potentiaalisia yrityssponsoreita lähdettiin kartoittamaan oli selvää, että myös potentiaalisten yritysten ja not for profit kumppaneiden tulisi jakaa samat arvot ja aito halu ja kyky vaikuttaviin vastuullisuustekoihin. Yritysten sosio-kulttuurinen vastuullisuus oli keskiössä, sillä kampanjan pyrkimyksenä oli tehdä hyviä tekoja eriarvoisessa asemassa oleville lapsiperheille, joilla ei muuten olisi ollut mahdollisuutta kulttuurielämyksen kokemiseen.

Kulttuurisponsoroinnin vastikkeet

Kulttuurisponsorointi on vastikkeellista yhteistoimintaa ja strategista markkinointiviestintää. Vastikkeellisuus tarkoittaa sitä, että sekä sponsori että oikeudenomistaja tarjoavat toisilleen rahanarvoisia vastikkeita. Sponsori voi tarjota oikeudenomistajalle mm. rahamääräisen vastikkeen, yhteistyön ja brändin näkyvyyttä, markkinointi- ja promootio-oikeuksia ja sidosryhmävastikkeita. Oikeudenomistaja voi tarjota yritykselle mm. lippuja musikaalinäytöksiin, räätälöidyn esityksen yrityksen henkilöstötapahtumaan, moninaisia markkinointivastikkeita kuten yrityksen ja yhteistyön esittelyn nettisivuille, uutiskirjeeseen ja ohjelmalehtiseen. Näiden vastikkeiden lisäksi tulee vielä ne sponsoroinnin kaikkein arvokkaimmat vaikutukset, joita ovat brändien tunnettuuden ja positiivisten mielikuvien ja maineen lisääntyminen, omista arvoista ja vastuullisuudesta viestiminen sidosryhmille sekä omien tuotteiden ja palveluiden myynninedistäminen vain muutamia mainitakseni.

Robin Hood – kumppanuuskampanjassa vastikkeellisuus ei ollut vain kahdenvälistä vaan se kohdistui myös yhteiseen kohderyhmään eli Hope Yhdessä ja Yhteisesti ry:n asiakasperheisiin. Kampanjan avulla mahdollistettiin Hope:n asiakasperheille 20 kpl musikaalin vip-elämyspaketteja sisältäen musikaaliliput, väliaikatarjoilu ja matkaliput musikaalielämykseen.

Kulttuurisponsoroinnin tavoitteet ja budjetointi

Kun Robin Hood -kumppanuuutta lähdettiin suunnittelemaan oli tärkeä kirjata ylös kampanjan tavoitteet, joita olivat kumppaneiden yhteistoiminnallisesti toteuttamat hyvät teot yhteiselle kohderyhmälle, positiiviset julkisuus- ja brändivaikutukset ja hyvä taloudellinen tulos. Mittarit tavoitteiden toteutumiselle oli lahjoitettujen elämyspakettien määrä, kohdeyleisöjen onnistunut tavoittaminen markkinointiviestinnän keinoin ja kampanjan riittävä taloudellinen kate.

Tavoitteiden toteutumisen varmistamiseksi oli tärkeä luoda sponsoroinnin budjetti, jossa kartoitettiin kampanjan sponsorointikategorioita, investoinnin arvoa yrityksille, oikeudenomistajan tarjoamia konkreettisia vastikkeita ja niiden rahallista arvoa. Kumppanuuskampanjalle laskettiin budjetti, jolla haluttiin varmistaa myös kampanjan riittävä rahallinen kate. Koska vastikkeiden toteuttaminen voi viedä enemmän aikaa ja maksaa enemmän kuin mitä alun perin on arvioitu, on tärkeää laskea budjettiin buffertia eli liikkumavaraa.

Kampanjan tulokset ja oppiminen

Opera Telluksen ensimmäiseksi kulttuurisponsoroinniksi Robin Hood -kumppanuuskampanja onnistui vallan mainiosti. Kampanjaan saatiin mukaan neljä hyvämaineista ja yhteistoimintaan sitoutunutta kumppania, joista puolet oli yrityksiä ja puolet voittoatavoittelemattomia yhdistyksiä. Kumppanuuksien vastikkeet onnistuttiin toteuttamaan molemminpuolisesti ja aikataulussa pysyttiin vaikka kampanja-aika oli melko lyhyt. Kampanja tavoitti kumppaneiden yhteisen kohderyhmän ja kampanjalla saavutettiin positiivista näkyvyyttä ja brändi- ja mainehyötyjä. Kampanja onnistui kumppaneiden yhteisistä arvoista ja vastuullisuudesta viestimisessä ja yhteistoiminnallisessa toteutuksessa.

Mutta mikä tärkeintä kumppanuuskampanjasta opittiin myös paljon. Yksi tärkeimmistä opeista on jatkossa varmistaa riittävä ajan varaaminen ja viivästyksiin varautuminen kampanjan suunnittelussa ja vastikkeiden toteuttamisessa. Koska kampanja oli kestoltaan lyhyt n. kolme kuukautta aika oli välillä kortilla. Toinen tärkeä oppi on budjetoida sponsoroinnin vastikkeet tarkemmin ja mieluummin yläkanttiin, jotta voidaan varmistaa kampnajan riittävän kate. Usein matkan varrella tulee aina yllätyksiä ja asiat maksavat ja vievät enemmän aikaan kuin alunperin on suunnitellut. Kolmas oppi on joustavuus kumppanuuksien räätälöinnissä. Vaikka kampanjassa oli valmiiksi suunnitellut kumppanuuskategoriat rahallisine arvoineen ja vastikkeineen, on tärkeää myös kyetä joustamaan kumppanuuksien sisällöissä tarpeen tullen. Onkin tärkeää kuunnella yrityksen tarpeita tarkoin, kysyä mitä yritys haluaa sponsoroinnilla saavuttaa ja millaisia vastikkeita se haluaa saada ja tarjota. Yrityksen tarpeita kuuntelemalla voi luoda kumppanuuden, joka aidosti hyödyttää kumpaakin osapuolta.

Mitä seuraavaksi?

Nyt kun Opera Telluksella on takanaan onnistunut ja opettavainen kulttuurisponsoroinnin kumppanuuskampanja, on hyvä lähteä lanseeraamaan seuraavaa kampanjaa. Toukokuussa Opera Tellus lanseeraa Suuri Kouluooppera! nimisen koko perheen oopperan kumppanuuskampanjan, jolla haetaan yrityssponsoreita arvopohjaiseen, sosio-kulttuurisesti vastuulliseen ja yhteistoiminnnaliseen kumppanuuteen. Lisätietoa kumppanuuskampanjasta on tulossa pian Opera Telluksen somekanavilla @operatellus ja nettisivuilla www.operatellus.fi.

Kirjoittaja: Terese Kühl on taiteen ansainta- ja rahoitusmalleja intohimoisesti kehittävä taide- ja kulttuurisponsoroinnin asiantuntija, luova tuottaja ja taiteilijoita valmentava manageri

Tehdään yhteistyötä!

Haluatko tehdä kanssani yhteistyötä? Voin auttaa sinua löytämään hyviä taide- ja kulttuurisponsoroinnin kohteita. Minut saa myös kutsua puhujaksi seminaariin, webinaariin, podiin tai vetämään koulutusta ja työpajaa Taide ja raha -aiheista. Kirjoitan myös mielelläni lempiaiheistani taiteen ansainta- ja rahoitusmalleista ja sponsoroinnista. Monipuoliset haastattelukutsut otan myös ilolla vastaan! Ota yhteyttä niin jutellaan lisää.

s-posti: terese . kuhl ( a ) gmail. com

LinkedIn: Terese Kühl, Instagram @taidejaraha